SHOPPER MARKETINGOVÁ REVOLUCE V MÍSTĚ PRODEJE
V marketingu je jistě hodně nezodpovězených otázek. Vždycky nás trápí, jak vlastně lidé nakupují a poslední dobou se stále více ptáme, například to, zda sociální sítě mají vůbec nějaký vliv na samotný prodej. Za poslední rok se značně rozvinul Shopper marketing jako obor, který má aspirace tyto a podobné otázky vyřešit. Místo prodeje je přeci středobodem veškerého marketingu. Může se vám to zdát přehnané, ale není. Vždyť marketing začíná tím, že produkt do distribuce umístí a pak připravuje komunikaci, která má přilákat kupce právě na místo prodeje, kde to jeho rozhodnutím zase končí. Nicméně tak jednoduché to zase není. Myslíte si, že vás na místě prodeje už nemůže nic překvapit? Není tomu tak a za chvíli se dozvíte proč. Také se nemusíte obávat toho, že zde bude řeč jen o maloobchodních řetězcích, shopper marketing můžete uplatnit všude tam, kde se chcete hlouběji zabývat příčinami, které ovlivňují prodej, ať už v maloobchodě, butiku nebo i e-shopu.
Proč právě shopper marketing
Důvody proč se Shopping marketing dere do popředí jsou v podstatě dva. Ten první spočívá v neúproprosné statistice, která přesouvá investice výrobců z dosavadních marketingových mixů více na místo prodeje. Je třeba poznamenat, že následující data jsou zobecňující a u každé značky se projevují odlišně:
70% výběrů značky je prováděno na místě prodeje
68% nákupních rozhodnutí není plánováno
5% nakupujících je věrných jedné značce nebo výrobkové řadě
Praktici proto věří, že efektivní shopper marketing je naprosto nezbytný pro úspěch na trhu.
Tím druhým důvodem je, že právě a jen shopper marketing vidí celou problematiku komplexně a proto přináší revoluční změny do maloobchodních systémů. Jeho cílem je měnit nakupující v kupující tzn.zvýšit konverzní poměr ve prospěch určité značky, nicméně nepoužívá k tomu žádnou jednotlivou techniku, ale zamýšlí se nad celou tzv. path to purchase a k tomu akcentuje snahu o pochopení chování spotřebitele. Vlivy, které na nás působí, než si výrobek nakonec koupíme nebo nekoupíme, začínájí někde daleko za hranicí obchodu. Jsou zachyceny v následující tabulce.
Co je Shopper marketing?
Shopper marketing je vlastně další vývojový stupeň strategického Retail marketingu a nezbytnou součástí jakéhokoli účinného spotřebitelského marketingu. Zahrnuje a vyžaduje spolupráci zúčastněných stran, jak maloobchodníků, tak výrobců. Efektivní shopper marketing vyžaduje určitý plán celkové kooperace, který pomáhá sjednotit jednotlivé procesy. Shopper marketing zahrnuje totiž celou řadu integrovaných marketingových a merchandisingových činností, které mohou ovlivnit chování ve všech třech fázích cyklu nákupního chování (plánování, nakupování a spotřebu).
Krása a účinnost Shopping marketingu je hlavně v jeho otevřenosti a využívání více oblastí komunikace. Můžeme říci, že zahrnuje téměř vše, s čím se potenciální spotřebitel ve své cestě na místo prodeje setká. Tato komplexnost je zřejmě důvodem proč Shopper marketing patří k nejrychleji rostoucím oblastem marketingu.
Zákazník je náročný na detaily, zdaleka už mu nestačí jen sleva
Shopper marketing sice cílí na místo prodeje, ale zdaleka nezahrnuje jen in storové aktivity. Má celkově vyšší aspirace a to i v místě prodeje. Jeho úkolem je zajistit, aby se zboží prodávalo opakovaně a zákazník si k němu našel i svůj vztah. Jeho cílem je maximálně zjednodušit a zpříjemnit nákup v prodejnách a spotřebitele zároveň edukovat. Jeho objektem je přitom nevěrný zákazník, který je stále pod vlivem vlastních dlouhodobých návyků a kterému už nestačí jen sleva na zboží.
Shopper marketing nabízí nové možnosti i pro design a komunikaci v místě prodeje. Neomezuje se na klasické formáty, ale často je přesahuje rozsáhlejšími koncepty, jejichž cílem je zviditelnit celé kategorie zboží. Samostatně pak řeší jak přitáhnout nakupující do prodejen. U nás to ještě příliš zažitý pojem není. V zahraničí už vznikají ve firmách "shoppermarketingová" oddělení. Nástroje shopper marketingu mohou pomoci řešit většinu známých marketingových problémů spojených s pozorností v místě prodeje. Je to na jednu stranu věda o chování zákazníka, ale také umění, které vyžaduje kreativitu. Znamená to tedy nejen dobře znát možnosti a limity POS materiálů a jejich využití v místě prodeje, ale hlavně dokázat zkombinovat více prostředků k tomu, jak zaujmout spotřebitele a motivovat je k tomu, aby se vraceli.
Prodeje se pak podle zkušeností z amerického trhu mohou aplikacemi shopper marketingu zvednout až o 25 % a přitom někdy stačí málo například uspořádat potraviny pomocí chytré navigace tak, že obchod nabídne zákazníkovi "řešení" pro jeho večeři, "řešení" pro jeho oběd - místo jednotlivých položek. Komunikace v místě prodeje přitom není jediným nástrojem shopper marketingu. Jedná se o komplexní řešení zahrnující obalová řešení, digitální média a aplikace, kreativní instalace a rozšířené služby zákazníkům.
Spotřebitel nyní očekává víc než jen dostupnost obchodu a nízkou cenu. Shopper marketing nabízí proto i další dimenzi - emocionální benefit, kdy spotřebiteli ukážete, že on je tím, o koho tu běží.
Hlavními oblastmi jsou:
- Shopper marketing data - výzkum a monitoring v místě prodeje
- Shopper marketing composite - kombinované projekty s vysokou účinností
- Shopper marketing engagement - kreativní prvky a instalace
- Shopper promotion optimization - nastavení a měření promo programů
- Shopper marketing digital – on line řešení, mobilní aplikace, kiosky, digitální kupóny
- Shopper Marketing Lab - vývoj a vyhledávání nových prvků a POS médií
Trendy v Shopper marketingu
Digitální Shopper marketing
Celkově se očekává, že v průběhu letošního roku se bude na klíčových trzích využívat digitální Shopper marketing v masovějším měřítku. Nahrává tomu hlavně větší rozšíření smartphonů a narůstající zájem o digitální kupóny, užitečné aplikace usnadňující nákup a QR kódy. Význam této oblasti by neměl být podceňován, protože nejen umožňuje výrobcům a maloobchodníkům přímo komunikovat se zákazníky, ale nabízí i možnost měřit návratnost (ROI) přesněji než kdykoli dříve.
S novou aplikací v této oblasti přišla v poslední době známá značka Absolut, její Drinkspiration vás naučí namíchat více než 400 receptů a sdílet na Facebooku a twitteru.
Využití sociálních médií
V roce 2010 začaly značky více využívat sílu sociálních sítí. Nicméně v této oblasti je z hlediska Shopping marketingu se stále co učit. V letošním roce technologie postupně umožní uživatelům sociálních sítí nakupovat výrobky přímo například ze stránek Facebooku, tak jak už to dělá například značka Levis. Geomarketingové aplikace jako Facebook Places nebo Foursquare umožní značkám zacílit na zákazníky na základě jejich geografického umístění. Příkladem promotion na bázi geolokace je inovativní akce firmy Airwalk, která je uvedena v tomto článku.
Návrat k hodnotové orientaci
Vzhledem k tomu, že míra inflace stále přesahuje míru zisku a počítáme se zvýšeným DPH, které se promítne do prodeje, specialisté na Shopper marketing očekávají, že se kupující budou postupně vracet k větší orientaci na hodnotu. To ale nemusí, na rozdíl od doby recese, nutně znamenat pouze preferenci laciného a slevového zboží, dokonce i prémiové značky mohou nabídnout skutečnou požadovanou hodnotu a nakupujícího oslovit, pokud je značka dostatečně silná, její benefity jsou sdělovány vhodným způsobem a cena je odpovídající. Podobně je přijímáno i rozšíření služeb a zrychlení odbavení na pokladnách. Jedním z příkladů je zavádění samoobslužných pokladen v Tescu a možnost čerpání dalších služeb pomocí Tesco Club Card, která funguje i jako kreditní karta a získáte s ní slevu na nákup pohonných hmot v čerpacích stanicích Tesca.
Důvtipný shopper marketing
Jak je postupně na trhu vidět větší hráči se snaží o užší propojení ATL kampaní s místem prodeje. To se jeví pro letošní rok, jako klíčový trend, který umožní lépe využívat marketingové rozpočty a více rozšířit působení v rámci cesty k nákupu. Příkladem propojení ATL kampaně s místem prodeje v České republice je kampaň Cenové komando,společnosti Ahold v řetězci Albert. Inovativnější způsob in storové komunikace používá také Kofola.
Albert - cenové komando
KOFOLA in store řešení
On-line shopper marketing
On-line shopper marketing sílí díky stále většímu porozumění online nakupujícím ze strany majitelů značek, využivání nových technologií, lepší filtraci i zacílením promo aktivit, které umožní, že i nákup v online shopu může být zážitkem. Kromě toho přestali toto prostředí podceňovat i jednotlivé řetězce, ale využívají jej jako platformu pro spolupráci a společnou propagaci s výrobci. Například stránky známého řetězce Walmart dnes nabízejí značkám, které prodávají možnost oslovit spotřebitele před nákupem prostřednictvím interaktivity a videa, dávají možnost stahování užitečného obsahu, včetně kupónů a poukázek na vzorky zdarma. Tento content je umístěn na home page přes link s názvem „In Store Now“ a propagován v každém zákaznickém e-mailu. Brandové bannery jsou pak cíleny podle oddělení nebo výrobkové kategorie.
Trend zdraví
Státy se snaží přesunout veškerou odpovědnost na majitele značek a maloobchodníky. To bude mít dalekosáhlé důsledky v tom, že se mnoho značek bude více snaží zlepšit si svou kredibilitu jako zdravé výrobky. Budou potřebovat lépe než dosud komunikovat v místě prodeje zdraví a nutriční hodnoty svých výrobků.
Sezónní shopper marketing
V posledních letech získaly sezónní akce, jako Valentýn nebo i Halloween rostoucí pozornost malobchodníků a majitelů značek. V roce 2011 očekáváme, že tyto podpůrné shopper marketingové aktivity budou ještě více využívat kreativní množnosti, které in store media umožňují a bude posílena i digitální část těchto kampaní o nápadité aplikace a online kupony.
PŘÍKLAD
In store kiosk Kraftu vám naplánuje co jíst
Jedná se o novinku z dílny Kraftu.Tento interaktivní kiosk se snaží udržet věrnost nakupujících značce Kraft a ulehčit jim trochu starosti s nákupem. Pracuje s historií nákupních listů uživatele a jeho věrnostní kartou. Nabídne vám recepty, které můžete použít a zároveň přidá na váš nákupní list potřebné položky, aniž byste je museli vyhledává po obchodě. Zabaví vás tedy starostí, co máte každý večer vařit, což jistě zaměstnané ženy ocení a zároveň si zvýší odběr položek Kraftu.
A protože se jedná o shopper marketigový projekt je kios vybaven také malou kamerou, která skenuje obličeje nakupujících, pak za využití video analytické technologie vytváří základní profily nakupujících jako je věk a pohlaví.
PŘÍKLAD
Prakticky neviditelný Pop-Up obchod
Technologie neustále mění tvář shopper marketingu. Digitální Shopper Marketing není jen žhavé téma mezi agenturami a jejich klienty, ale otevírá nové způsoby, jak získat a zapojit zákazníky. Použití metody shopper insight je vhodné k zjištění relevance těchto projektů, nicméně digitální marketing otevírá nové způsoby, jak se značky mohou spojit s nakupujících. Síla je v tom, že značky mohou v této souvislosti být unikátní a úplně relevantní způsobem, který spotřebitel přijme.
V posledních letech začaly značky používat dočasné pop-up obchody pro vytváření povědomí a vyvolávání buzzu kolem jejich produktů. Tedy obchod, který se virtuálně objeví, vzbudí rozruch kolem značky a zase zmizí.
Zajímavý a inovativní příklad nám ukázala značka Airwalk. Jak to fungovalo? Na bázi geolokace. Zájemci si mohli stáhnout aplikaci a vyrazit v určený den a hodinu na určené místo např. v L.A. nebo N.Y., aby mohli urvat jeden ze třista párů bot, které dala značka k dispozici.Konkurenceschopné. Limitované. Exkluzivní. Prostě se všemi ingrediencemi pro silnou promotion.
Nicméně bezesporu také výborné pro samotnou značku, která dokázala mobilizovat svou cílovou skupinu a přimět ji k akci, dokonce být na přesném místě v určitou hodinu a začít nakupovat. Pochopitelně se po těch 300 párech v prodejně jen zaprášilo, jak se rychle prodaly. Proč by tedy maloobchodníci nebo výrobci měli stále používat klasický marketing, když je tu tolik možností vyvolat buzz a zvýšit prodej.
Jak využít Shopper marketingu
Jak jsem už zmínil shopper marketing tu není jen pro maloobchodní řetězce a velké značky. Podle mě je podstatné vzít si z něj metody a způsob nahlížení na zákazníka a jeho cestu k nákupu. Ať už prodáváte cokoli, v intencích shopper marketingu je možné se nad tím zamyslet a najít účinnější cestu. Zde je sedm návodných bodů jak uvažovat o svém byznysu v intencích shopping marketingu.
1. Zkuste si představit ty kteří u vás nakupují , znáte jejich typologii a využíváte ji při nastavování služeb pro ně?
2. Představte si, kde začíná a kudy vede cesta zákazníka ( path to purchase) až k realizaci nákupu a jaké vlivy na ně působí.
3. Zkuste odhadnout jaká je míra konverze ve vašem obchodě a pak to zkuste skutečně zjistit. Možná budete překvapeni.
4. Co můžete udělat pro zlepšení konverzního poměru (nakupující-kupující), jaké bariéry nebo uspořádaní prodejní plochy nebo návaznosti služeb potřebujete změnit?
5. Proč zákazníci odcházejí, jaké jsou hlavní důvody a mohu to změnit?
6. Vracejí se zákazníci nebo ne a v jakém poměru?
7. Jaké aktivity mohu, s ohledem na cestu zákazníka, vyvinout a jaké technologie a inovace mohu použít, abych na svůj byznys upozornil?
A ještě něco shopper marketing využívá zásadně metody win-win, takže v něm není místo pro vychytralé taktiky, kdy sice to co chcete prodáte, ale už se vám po prvním nákupu nikdo nevrátí.
Jedinou nevýhodou současného shopper marketingu je to, že do procesu v maloobchodu je vždy zainteresováno více stran, které ho chápou po svém. Jeden z průkopníků shopoper marketingu Chris Hoyt s nadsázkou uvádí, že shopper marketing je jako slon v místnosti, kde nikdo nevidí. Všichni se ho dotýkají a každý si myslí, že drží něco jiného, třeba ocas místo chobotu apod. V praxi je to podobné shopper marketing zahrnuje category management, umístění výrobku, prodej, packaging, promotion, výzkum a marketing a všichni se musejí domluvit, odkud na toho slona jít, ale tím se vyurčitě nenechte zmást.
Diskusní téma: SHOPPER MARKETINGOVÁ REVOLUCE V MÍSTĚ PRODEJE
Nebyly nalezeny žádné příspěvky.