24/01: Ženy a marketing aneb nákladná kanonáda mimo cíl
Kategorie: Nové trendy
Autor: Petr Frey
Žena byla vždycky tak trochu štvancem reklamního průmyslu na kterého se vynakládalo obrovské množství peněz.Důvodem bylo celkem opodstatněné podezření , kdo skutečně rozhoduje o domácím rozpočtu.Vždyť jak už říkal s nadsázkou pan Werich: "O důležitých věcech, jako je náš vztah k Burundi, rozhoduji v rodině já, o těch podružných, jako například kam pojedeme na dovolenou nebo jaké si koupíme auto, pak moje žena."
Nicméně věc se postupem času stala podstatně vážnější.Reklamním tvůrcům se podařilo vytvořit stereotypy, které se udržují po dlouhou dobu a jsou vlastně základem konzumního způsobu života. Různé výrobní segmenty počínaje potřebami pro domácnost, bankovním sektorem a automobilovým průmyslem konče se snaží ženu ovlivnit ve všech klíčových rozhodnutích v jednotlivých životních fázích. Od jejího útlého dívčího věku, času dozrávání, zrání a mateřství se v reklamě snažíme ukazovat jí takové vzory, které si myslíme, že jsou následováníhodné. Problém je, že tato rozjetá mašina už dávno přestala reflektovat to, že v tomto desetiletí se podstatně změnilo vnímání žen, a to díky možnostem, které nyní mají.Stačí si otevřít některý ženský chat, abyste získali alespoň povědomí o tom jakými informacemi dnes disponují a jak rychle a cíleně si je vyměňují. Žena byla vždycky tak trochu štvancem reklamního průmyslu na kterého se vynakládalo obrovské množství peněz.Důvodem bylo celkem opodstatněné podezření , kdo skutečně rozhoduje o domácím rozpočtu.Vždyť jak už říkal s nadsázkou pan Werich: "O důležitých věcech, jako je náš vztah k Burundi, rozhoduji v rodině já, o těch podružných, jako například kam pojedeme na dovolenou nebo jaké si koupíme auto, pak moje žena."
Nicméně věc se postupem času stala podstatně vážnější.Reklamním tvůrcům se podařilo vytvořit stereotypy, které se udržují po dlouhou dobu a jsou vlastně základem konzumního způsobu života. Různé výrobní segmenty počínaje potřebami pro domácnost, bankovním sektorem a automobilovým průmyslem konče se snaží ženu ovlivnit ve všech klíčových rozhodnutích v jednotlivých životních fázích. Od jejího útlého dívčího věku, času dozrávání, zrání a mateřství se v reklamě snažíme ukazovat jí takové vzory, které si myslíme, že jsou následováníhodné. Problém je, že tato rozjetá mašina už dávno přestala reflektovat to, že v tomto desetiletí se podstatně změnilo vnímání žen, a to díky možnostem, které nyní mají.Stačí si otevřít některý ženský chat, abyste získali alespoň povědomí o tom jakými informacemi dnes disponují a jak rychle a cíleně si je vyměňují.To se samozřejmě děje, a to včetně výměny názorů na samotnou reklamní komunikaci, zatímco v reklamních agenturách a marketingových odděleních mnozí stereotypně přemýšlí o tom jakou ideální hospodyňku nebo sexy dračici opět nasadit k propagaci produktu.
Jak je oslovujeme
Řeč reklamních sdělení, které produkujeme stojí jistě za zmínku. Jazyk žen a mužů je odlišný. Mužská sdělení se vyznačují spíše autoritativností, nezávislostí a jsou zaměřena na podání informací. Oproti tomu ženy jsou vnímavější vůči ostatním v komunikaci a zaměřují se na vazby. Reklamní titulek musí být výstižný, úderný, musí strhnout. To vše v několika málo vteřinách, protože soudobý adresát reklamě víc pozornosti nevěnuje. Zdá se jakoby v reklamě ovšem převládal jazyk mužů nebo mužská představa o komunikaci s ženami.
Odborníci upozorňují, že lexikální repertoár sloganů reklam určených ženám zůstává i přes snahu o originalitu sémanticky stereotypní. Vyskytují se stále dokola výrazy pro ženský fyzický i duševní ideál - svěžest, zdraví, kouzlo, touha, půvab, jedinečnost, zářivá, přirozená, elegantní, romantická, smyslná. Mezi nejčastější slova patří vonět, milovat, slušet, ošetřit. Navíc je často v reklamách promlouvajících k ženám užíváno stejného jazyka, jako by se reklama obracela k dětem. Příkladem je vysoký počet zdrobnělin, např. minitaštička, měkoučký, přáníčka apod. Je otázka zda toto je funkční jazyk sdělující současné ženě reklamní sdělení.Také množství eufemismů typu „vaše bříško se stane nádherně ploché“ jsou příliš častým jevem a už spíše devalvují hodnotu sdělení.Například mladá žena v reklamě na Danone Vitalinea neměla po narození dítěte nadváhu, nýbrž se jen „necítila ve formě“.
Jak je vidíme
Reklamy určené pro ženy v sobě nesou nádech jemnosti a harmonie, na rozdíl od toho reklamy směřované na muže jsou spíše dynamické, a akcentuje se v nich rozhodnost a síla.
Ženě je spíše přikládána role pečovatelky o své okolí - partnera popřípadě manžela a děti. Žena je vykreslena jako starostlivá matka, která rozhoduje, jaké plenky jsou nejlepší pro jejího novorozence, jako pečlivá hospodyňka , která je nejšťastnější, když může využívat v domácnosti skvělé výrobky.
Reklamy na kosmetiku jsou pochopitelně neopomenutelným segmentem.Jejich tón mnohdy naznačuje, že buď se žena vydá cestou krásek z prvních stránek magazínů nebo jí jinak čekají v životě samé problémy.Kupodivu mnohdy opak bývá pravdou, pokud vede k reálnému poznání sebe sama a svých možností.
Žena jako metafora nebo symbol dokonalé slepice
V reklamách se často objevují tzv. ideální ženy, které mají v životě jediný cíl - líbit se mužům a dokonale pečovat o rodinu a samozřejmě přitom zvládat i své zaměstnání. Je to archetyp, který se právě díky reklamě stal až absurdním.Žena je ovšem také předmětem obdivu,touhy a sexu.S tím se ovšem reklama dlouhodobě vypořádala po svém.Zasazování nahých žen do zdánlivého kontextu s výrobkem je jistě funkční metodou na téměř každou mužskou cílovou skupinu. V souvislosti se ženami se často reklamní tvůrci rozhodnou pro postup, kdy hovoří o inzerovaném výrobku, ale sdělení budí dojem, že se vztahuje na zobrazenou ženu. Takové reklamy mívají obyčejně sexuální podtext. Jako krajní případ lze uvést rozhlasovou reklamu časopisu Penthouse: „Sedí se na ní obkročmo, vrní a někdy i kouří. Ne, tentokrát to není vaše milenka, ale motorka.“
Dalším příkladem může být billboard propagující kosmetiku s extrakty z kozího mléka doplněný obrázkem mladé krojované selky s vyvinutým hrudníkem hlásal:“ Ty naše kozičky české“. Billboardy firmy inzerující lepidlo na kachličky ukazovaly světlovlasou modelku ležící na plechovce lepidla, která hrdě hlásala:“ Udělala jsem si to sama“.Žena jako metafora může být v reklamě použita s větším či menším vkusem a pokud jde o efektivitu někdy méně může znamenat více.Pokud bychom chtěli hledat nějaký citlivější zároveň erotický a funkční model, nemusíme vzpomínat příliš dlouho.Často diskutovaná integrovaná kampaň agentury Lowe Hunt Sydney-Lynxjet, která byla oceněna v Cannes i dalších soutěží, taková podle mě je.Kampaň se snažila netradičními formami propagovat kosmetiku pro mladé muže-Axe/Lynx. Využití „mostesek“, po kterých mladí muži touží,v rámci nápadu fiktivní aerolinky, je nejen vkusné,ale hlavně kreativní například naznačené virální spoty s děním na palubě letadla apod.“Mostesky“ jsou v této kampani skutečným zosobněním touhy po dálkách a ženách v dané cílové skupině.
První vlaštovka: Kampaň za skutečnou krásu
Poslední dobou se zdá, že reklamní průmysl si, uvědomuje potřebu změny. Vizualizace žen jako sexuálních symbolů a pečovatelek o domácnost sice převládá,ale začínají se objevovat první náznaky odlišného pojetí.Skutečně odlišná je „kampaň za skutečnou krásu“ od kosmetické společnosti Dove.Dnes je již tato kampaň dostatečně známá a rozběhnutá, včetně interaktivních prvkůoslovujících právě ženy. Nicméně vzpomeňme si na jeden z úvodních spotů., který ukazoval úpravu „obyčejné“ dívčí tváře vizážisty a grafiky.Od fotografie až po billboard.Reklama Dove potvrzuje skutečnost, že fotografie žen jsou před vytvořením kampaně nebo fotky, která ilustruje text v médiích, vždy upravovány tak, aby se odstranily sebemenší chyby. Před focením se o ženu postarají odbornice a odborníci na image, je profesionálně nalíčena, učesána a oblečena do "outfitu", který jí dokonale padne.
Když srovnáme počáteční fotografii s výsledkem, je to podstatný rozdíl. Reklama na Dove upozorňuje na tyto rozpory - cílem kampaně je vyslat poselství, že žádná supermodelka nevypadá jako supermodelka nejen dokud se o ni "nepostará" tým, jenž zajistí její "sexy image", ale především do chvíle, než je její snímek počítačem upraven. Jinými slovy, Dove světu oznamuje, že každá žena je krásná, bez ohledu na to, co předkládají média a reklamní průmysl.
Proč je tomu tak aneb syndrom červených kalhotek
Syndrom červených kalhotek je s trochou nadsázky o tom, že muž má takové vidění ženy, že není schopen jí koupit jiné než erotické prádlo.Takže ho prostě nenapadne, že by žena mohla ocenit třeba pohodlnou podprsenku na sport,ale donese menší kalhotky a větší podprsenku křiklavé barvy a má o problém postaráno.Podobně se k ženám chováme v marketingu. Přestože tvrdíme, že spotřebitel určuje veškeré naše konání, snažíme se jim vnutit stereotypy, které jsou pro konzum našich výrobků nejpohodlnější.
Poslední dobou se ale začaly objevovat reklamy, v nichž se role obrátily - muži se starají o děti, nakupují, vaří a perou ... některé spoty tak stereotypy vyvrací.Je znatelný příklon k nezávislým ženám, neobjevují se jen v tradičních kuchyňských rolích.Myslím, že tento způsob reklamních oslovení může být pro současnou moderní ženu přijatelnější.
Někteří kolegové říkají, že návrat ke zmíněným stereotypům se používá vždy když dojdou nápady.Místo snahy o inovativní kampaň, nasadí zaručené funkční motivy, jako je nahota i když bez přímé souvislosti s danou komunikací.Chyba nemusí být vždy na straně tvůrců.Ten kdo tvorbu iniciuje a schvaluje je zadavatel.Pokud on nemá vůli ze zaběhlých stereotypů vyjít, bývá cesta pro agenturu v tomto ohledu neprůchodná.
Jedna věc je ovšem jistá,žen si musíme vážit i jako spotřebitelů i jako symbolu a zacházet s nimi citlivě.Pokud se totiž podaří reklamnímu sdělení ženu přesvědčit, je ochotna vyvinout značné úsilí v náš prospěch,například přesvědčit partnera o nutnosti nákupu nebo směrovat doporučení na své přítelkyně.Ženy jsou totiž královny buzz marketingu a zapálené šiřitelky pozitivních,ale i negativních sdělení.
Nicméně věc se postupem času stala podstatně vážnější.Reklamním tvůrcům se podařilo vytvořit stereotypy, které se udržují po dlouhou dobu a jsou vlastně základem konzumního způsobu života. Různé výrobní segmenty počínaje potřebami pro domácnost, bankovním sektorem a automobilovým průmyslem konče se snaží ženu ovlivnit ve všech klíčových rozhodnutích v jednotlivých životních fázích. Od jejího útlého dívčího věku, času dozrávání, zrání a mateřství se v reklamě snažíme ukazovat jí takové vzory, které si myslíme, že jsou následováníhodné. Problém je, že tato rozjetá mašina už dávno přestala reflektovat to, že v tomto desetiletí se podstatně změnilo vnímání žen, a to díky možnostem, které nyní mají.Stačí si otevřít některý ženský chat, abyste získali alespoň povědomí o tom jakými informacemi dnes disponují a jak rychle a cíleně si je vyměňují. Žena byla vždycky tak trochu štvancem reklamního průmyslu na kterého se vynakládalo obrovské množství peněz.Důvodem bylo celkem opodstatněné podezření , kdo skutečně rozhoduje o domácím rozpočtu.Vždyť jak už říkal s nadsázkou pan Werich: "O důležitých věcech, jako je náš vztah k Burundi, rozhoduji v rodině já, o těch podružných, jako například kam pojedeme na dovolenou nebo jaké si koupíme auto, pak moje žena."
Nicméně věc se postupem času stala podstatně vážnější.Reklamním tvůrcům se podařilo vytvořit stereotypy, které se udržují po dlouhou dobu a jsou vlastně základem konzumního způsobu života. Různé výrobní segmenty počínaje potřebami pro domácnost, bankovním sektorem a automobilovým průmyslem konče se snaží ženu ovlivnit ve všech klíčových rozhodnutích v jednotlivých životních fázích. Od jejího útlého dívčího věku, času dozrávání, zrání a mateřství se v reklamě snažíme ukazovat jí takové vzory, které si myslíme, že jsou následováníhodné. Problém je, že tato rozjetá mašina už dávno přestala reflektovat to, že v tomto desetiletí se podstatně změnilo vnímání žen, a to díky možnostem, které nyní mají.Stačí si otevřít některý ženský chat, abyste získali alespoň povědomí o tom jakými informacemi dnes disponují a jak rychle a cíleně si je vyměňují.To se samozřejmě děje, a to včetně výměny názorů na samotnou reklamní komunikaci, zatímco v reklamních agenturách a marketingových odděleních mnozí stereotypně přemýšlí o tom jakou ideální hospodyňku nebo sexy dračici opět nasadit k propagaci produktu.
Jak je oslovujeme
Řeč reklamních sdělení, které produkujeme stojí jistě za zmínku. Jazyk žen a mužů je odlišný. Mužská sdělení se vyznačují spíše autoritativností, nezávislostí a jsou zaměřena na podání informací. Oproti tomu ženy jsou vnímavější vůči ostatním v komunikaci a zaměřují se na vazby. Reklamní titulek musí být výstižný, úderný, musí strhnout. To vše v několika málo vteřinách, protože soudobý adresát reklamě víc pozornosti nevěnuje. Zdá se jakoby v reklamě ovšem převládal jazyk mužů nebo mužská představa o komunikaci s ženami.
Odborníci upozorňují, že lexikální repertoár sloganů reklam určených ženám zůstává i přes snahu o originalitu sémanticky stereotypní. Vyskytují se stále dokola výrazy pro ženský fyzický i duševní ideál - svěžest, zdraví, kouzlo, touha, půvab, jedinečnost, zářivá, přirozená, elegantní, romantická, smyslná. Mezi nejčastější slova patří vonět, milovat, slušet, ošetřit. Navíc je často v reklamách promlouvajících k ženám užíváno stejného jazyka, jako by se reklama obracela k dětem. Příkladem je vysoký počet zdrobnělin, např. minitaštička, měkoučký, přáníčka apod. Je otázka zda toto je funkční jazyk sdělující současné ženě reklamní sdělení.Také množství eufemismů typu „vaše bříško se stane nádherně ploché“ jsou příliš častým jevem a už spíše devalvují hodnotu sdělení.Například mladá žena v reklamě na Danone Vitalinea neměla po narození dítěte nadváhu, nýbrž se jen „necítila ve formě“.
Jak je vidíme
Reklamy určené pro ženy v sobě nesou nádech jemnosti a harmonie, na rozdíl od toho reklamy směřované na muže jsou spíše dynamické, a akcentuje se v nich rozhodnost a síla.
Ženě je spíše přikládána role pečovatelky o své okolí - partnera popřípadě manžela a děti. Žena je vykreslena jako starostlivá matka, která rozhoduje, jaké plenky jsou nejlepší pro jejího novorozence, jako pečlivá hospodyňka , která je nejšťastnější, když může využívat v domácnosti skvělé výrobky.
Reklamy na kosmetiku jsou pochopitelně neopomenutelným segmentem.Jejich tón mnohdy naznačuje, že buď se žena vydá cestou krásek z prvních stránek magazínů nebo jí jinak čekají v životě samé problémy.Kupodivu mnohdy opak bývá pravdou, pokud vede k reálnému poznání sebe sama a svých možností.
Žena jako metafora nebo symbol dokonalé slepice
V reklamách se často objevují tzv. ideální ženy, které mají v životě jediný cíl - líbit se mužům a dokonale pečovat o rodinu a samozřejmě přitom zvládat i své zaměstnání. Je to archetyp, který se právě díky reklamě stal až absurdním.Žena je ovšem také předmětem obdivu,touhy a sexu.S tím se ovšem reklama dlouhodobě vypořádala po svém.Zasazování nahých žen do zdánlivého kontextu s výrobkem je jistě funkční metodou na téměř každou mužskou cílovou skupinu. V souvislosti se ženami se často reklamní tvůrci rozhodnou pro postup, kdy hovoří o inzerovaném výrobku, ale sdělení budí dojem, že se vztahuje na zobrazenou ženu. Takové reklamy mívají obyčejně sexuální podtext. Jako krajní případ lze uvést rozhlasovou reklamu časopisu Penthouse: „Sedí se na ní obkročmo, vrní a někdy i kouří. Ne, tentokrát to není vaše milenka, ale motorka.“
Dalším příkladem může být billboard propagující kosmetiku s extrakty z kozího mléka doplněný obrázkem mladé krojované selky s vyvinutým hrudníkem hlásal:“ Ty naše kozičky české“. Billboardy firmy inzerující lepidlo na kachličky ukazovaly světlovlasou modelku ležící na plechovce lepidla, která hrdě hlásala:“ Udělala jsem si to sama“.Žena jako metafora může být v reklamě použita s větším či menším vkusem a pokud jde o efektivitu někdy méně může znamenat více.Pokud bychom chtěli hledat nějaký citlivější zároveň erotický a funkční model, nemusíme vzpomínat příliš dlouho.Často diskutovaná integrovaná kampaň agentury Lowe Hunt Sydney-Lynxjet, která byla oceněna v Cannes i dalších soutěží, taková podle mě je.Kampaň se snažila netradičními formami propagovat kosmetiku pro mladé muže-Axe/Lynx. Využití „mostesek“, po kterých mladí muži touží,v rámci nápadu fiktivní aerolinky, je nejen vkusné,ale hlavně kreativní například naznačené virální spoty s děním na palubě letadla apod.“Mostesky“ jsou v této kampani skutečným zosobněním touhy po dálkách a ženách v dané cílové skupině.
První vlaštovka: Kampaň za skutečnou krásu
Poslední dobou se zdá, že reklamní průmysl si, uvědomuje potřebu změny. Vizualizace žen jako sexuálních symbolů a pečovatelek o domácnost sice převládá,ale začínají se objevovat první náznaky odlišného pojetí.Skutečně odlišná je „kampaň za skutečnou krásu“ od kosmetické společnosti Dove.Dnes je již tato kampaň dostatečně známá a rozběhnutá, včetně interaktivních prvkůoslovujících právě ženy. Nicméně vzpomeňme si na jeden z úvodních spotů., který ukazoval úpravu „obyčejné“ dívčí tváře vizážisty a grafiky.Od fotografie až po billboard.Reklama Dove potvrzuje skutečnost, že fotografie žen jsou před vytvořením kampaně nebo fotky, která ilustruje text v médiích, vždy upravovány tak, aby se odstranily sebemenší chyby. Před focením se o ženu postarají odbornice a odborníci na image, je profesionálně nalíčena, učesána a oblečena do "outfitu", který jí dokonale padne.
Když srovnáme počáteční fotografii s výsledkem, je to podstatný rozdíl. Reklama na Dove upozorňuje na tyto rozpory - cílem kampaně je vyslat poselství, že žádná supermodelka nevypadá jako supermodelka nejen dokud se o ni "nepostará" tým, jenž zajistí její "sexy image", ale především do chvíle, než je její snímek počítačem upraven. Jinými slovy, Dove světu oznamuje, že každá žena je krásná, bez ohledu na to, co předkládají média a reklamní průmysl.
Proč je tomu tak aneb syndrom červených kalhotek
Syndrom červených kalhotek je s trochou nadsázky o tom, že muž má takové vidění ženy, že není schopen jí koupit jiné než erotické prádlo.Takže ho prostě nenapadne, že by žena mohla ocenit třeba pohodlnou podprsenku na sport,ale donese menší kalhotky a větší podprsenku křiklavé barvy a má o problém postaráno.Podobně se k ženám chováme v marketingu. Přestože tvrdíme, že spotřebitel určuje veškeré naše konání, snažíme se jim vnutit stereotypy, které jsou pro konzum našich výrobků nejpohodlnější.
Poslední dobou se ale začaly objevovat reklamy, v nichž se role obrátily - muži se starají o děti, nakupují, vaří a perou ... některé spoty tak stereotypy vyvrací.Je znatelný příklon k nezávislým ženám, neobjevují se jen v tradičních kuchyňských rolích.Myslím, že tento způsob reklamních oslovení může být pro současnou moderní ženu přijatelnější.
Někteří kolegové říkají, že návrat ke zmíněným stereotypům se používá vždy když dojdou nápady.Místo snahy o inovativní kampaň, nasadí zaručené funkční motivy, jako je nahota i když bez přímé souvislosti s danou komunikací.Chyba nemusí být vždy na straně tvůrců.Ten kdo tvorbu iniciuje a schvaluje je zadavatel.Pokud on nemá vůli ze zaběhlých stereotypů vyjít, bývá cesta pro agenturu v tomto ohledu neprůchodná.
Jedna věc je ovšem jistá,žen si musíme vážit i jako spotřebitelů i jako symbolu a zacházet s nimi citlivě.Pokud se totiž podaří reklamnímu sdělení ženu přesvědčit, je ochotna vyvinout značné úsilí v náš prospěch,například přesvědčit partnera o nutnosti nákupu nebo směrovat doporučení na své přítelkyně.Ženy jsou totiž královny buzz marketingu a zapálené šiřitelky pozitivních,ale i negativních sdělení.
kuba wrote: